“夜半三更哟，盼天明，寒冬腊月哟，盼春风…映山红”这歌曲经典传唱、耳熟能详。如今，以映山红为品牌形象的“高速映山红”已经成为江西高速公路的“名片”。本文将从江西交投集团“高速映山红”品牌创建经验、做法、成效出发，展示江西高速公路品牌探索实践。

1993年1月，江西省第一条高速公路——南昌至九江高速公路建成后，江西省高速公路30年间达到6731公里，一条条运输“大动脉”连南接北、横贯东西。2009年，江西高速公路第一个服务品牌“映山红”在泰和至井冈山高速公路诞生，此后“心路”“巾帼鹰西”“向阳花”“金庐陵”“春风”等10多个收费站服务品牌雨后春笋般涌现，有力地提升了江西高速公路收费窗口服务水平和公众形象。

(相关资料图)

为此，江西省交通投资集团有限责任公司（以下简称“江西交投集团”）牢牢把握“作示范 勇争先”目标要求，顺应路网“大运营”“大服务”新形势，对原有零散的收费站窗口服务品牌进行统合，将“映山红”品牌升级为“高速映山红”品牌，将品牌类别从文化品牌升级为运营品牌，打造了高速公路统一运营品牌“高速映山红”，统领高速公路运营管理四大服务窗口，以“引领行业品牌创新、推动地方经济发展、创造美好出行体验”的品牌目标，从而拓展了品牌内涵、深度、广度和美誉度。

“高速映山红”品牌创建启示

从2009年起步，15年时间，江西高速公路品牌从初创、成长到成熟，在品牌创建过程中，遇到诸多

问题和困惑。比如，如何将品牌建设与企业经营管理

相结合、怎样提升品牌口碑和影响力，如何实现品牌

效益，怎样激发品牌创建热情等。在反复探索和实践

中，江西交投集团不断深化对品牌的认识，找寻问题

的答案，在创建机制、创建内容、创建方法、政策保

障等方面逐步积累了一定的经验做法，并把“牢牢把

住品牌建设的方向”作为最为重要的经验启示，具体

体现在以下三个方面：

必须坚持与公众需求同向而行 高速公路品牌最主要

的受众群体是广大司乘，因此品牌创建必须与司乘切身

利益紧密相连。司乘的需求在哪里，品牌的导向就要指

向哪里，司乘有什么样的问题，就要通过品牌建设解决

什么样的问题。比如，养护并不是直观的服务窗口，为

什么把养护也纳入“高速映山红”的品牌创建中。原因

在于，养护虽然几乎不与司乘直接接触，但却是高速公

路最基础的服务，同时是司乘体验最直接的服务。司乘

在高速公路上行得通不通、快不快、安不安全，主要由

高速公路养护支撑实现。江西交投集团以“养护美好出

行、养护江西品质”统一养护发展理念，进一步强化服

务功能属性，持续打造快速养护、集约养护、安全养护

方案，取得了良好成效。同时也充分体会到，只有始终

坚持与公众利益相向而行，才能不断推动品牌建设创新

升级，焕发强大的生命力。

链接：

江西交投集团高速公路

品牌发展历程

初创阶段：

从收费站发源的“一枝独秀”——注重统一标准规范的制定

2009 年，江西高速公路通车里程已接近3000 公里，但在

高速公路运营管理上还相对粗放，因此管理规范化、精细化成

为当时的主要目标。江西交投集团结合江西浓厚的红色文化底

蕴，在通达革命圣地的高速公路——泰井高速上，创建“映山红”

收费服务品牌，提出了“深入实施精细化管理，努力争创科学

管理样板路、全面建设文明服务品牌路、精心打造绿色生态示

范路”的“三路建设”目标。品牌建设立足收费站，深耕收费

管理、服务和形象建设，重新设计了一整套收费服务标准规范，

形成了“三个服务、五个统一”的标准化体系。通过广泛开展

技能培训、全员大练兵、大比武等活动，统一了服务标准；开

展星级收费站创建，引入星级酒店管理理念，推广5S 管理，统

一了管理标准；对收费站整体形象优化提升，实施站域环境美

化、收费广场亮化，交通标识优化和周边区域绿化等，统一了

环境标准。作为高速公路行业最早的服务品牌之一，“映山红”

收费窗口整体形象面貌焕然一新，微笑服务真诚热情，星级酒

店大堂式的服务给南来北往的司乘留下了深刻印象。

成长阶段：

延伸拓展形成的“百花齐放”——注重差异化品牌群的打造

“映山红”收费服务品牌的创建，为江西交投集团提供了

差异化打造品牌群的思路。江西交投集团各路段单位对标“映

山红”，掀起了品牌创建的热潮，一大批各具特色的收费服务

品牌相继涌现。比如，宜春管理中心推出的“春风”品牌，以“春

风送暖 雷锋同行”为传播口号，提出了快速便捷、规范礼仪、

爱心责任、快乐和谐的“4S”建设标准；赣州管理中心打造的“客

家行”服务品牌，融入热情好客、锐意进取、团结互助、艰苦

奋斗等一系列客家文化精神内涵，成为传播地域文化的窗口；

还有立足南昌门户优势的“城市快门”，打造女子特色班组的“巾

帼鹰西”，深耕微笑服务的“微笑昌樟”等。与此同时，江西

交投集团大力开展“美丽高速 满意窗口”服务品质提升系列

活动，推动品牌创建逐步向高速公路全窗口延伸，打造了以清

障救援为特色的“金庐陵”服务品牌，以品质养护为载体的“大

道行”服务品牌，以及服务区专属服务品牌“驿路真情”，还

把星级创建机制拓展到养护、服务区等业务板块，逐步形成了

百花齐放的品牌群发展格局，将服务品质、管理水平、用户体

验推向了一个全新高度。

成熟阶段：

积累沉淀中孕育的“统合升级”——注重路网运营服务体系的建立

随着高速公路“一张网”运营理念的逐步深化，品牌群的

发展格局，已经不能适应高速公路“大运营”“大服务”的新

形势新要求，局限性也日益显现。

影响力分散。各路段单位纷纷创建了自有品牌，虽各有特

色，但形象不统一、辨识度不高、传播度不广、体验感不强，

造成江西高速品牌的公众感知度较弱。

竞争力不足。品牌建设资源不集中，不同品牌打造方向也各

有差异，未能有效凸显江西高速公路的特色，行业知名度不显。

引领力单一。集团服务品牌始于收费窗口，与收费业务融

合紧密，但同服务区、道路养护、车辆救援等块的贴合度不高，

对于高速公路运营管理服务工作的统领效应不强。

基于这些问题，江西交投集团开始谋划品牌的再升级。在

中国公路学会指导下，形成了整合既有品牌、推出集团总运营

品牌的思路。

最大的难题就是怎样处理新品牌和一系列老品牌之间的关系。既

要传承多年来品牌创建所留下的宝贵文化资产，又要达到整合升级的目

的。最终，江西交投集团基于总结品牌历史、拓展品牌内涵、传承企业文

化、体现江西特色、贴合行业特征的五大原则，充分利用“映山红”品牌

的行业和社会影响力，将品牌统合升级打造为高速公路统一运营品牌“高

速映山红”，统领高速公路收费站管理、道路养护、服务区管理、车辆救

援四大服务窗口。“高速”体现了行业特征，“映山红”体现了江西特色，

两者结合起来，就完整、准确地代表了江西高速公路。江西高速公路品

牌发展迈入了全新阶段。

必须坚持与主责主业相容互促 一些人认为做品牌

是务虚，是空中楼阁，这是一种错误认识。品牌依附

于企业发展、扎根于中心工作，本身就与它们相辅相

成，不能割裂。但要注意的是，品牌并不等于中心工

作，而是从中总结、拓展、升华形成的的价值理念、

文化特质和标准规范。江西交投集团在发布“高速映

山红”品牌的同时，提出了提高收费站综合服务水

平、增强道路应急救援能力、改造升级服务区司机之

家、优化路况信息发布等品牌建设“十项举措”，树

立鲜明的价值导向，制定明确的目标要求，提出具体

的实施路径，切实让品牌创建与中心工作紧密结合，

让品牌理念在推动工作中耳濡目染、潜移默化，让品

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